> 세계 최고 마케팅의 대가 필립 코틀러가 전하는 저성장·저소비 시대의 시장 전략
앞으로 10년, 국가가 아니라 도시 차원의 시장 전략을 세워야 한다!
우리는 최근 수년간 경기침체기를 경험했다. 경기회복을 기대하기는 하지만 성장률이 극도로 낮다 보니 일자리도 늘지 않고 소비도 위축되고 있다. 2008년 이후 미국과 유럽연합 그리고 우리나라는 각종 경기부양책을 발표하며 침체에서 벗어나려고 애썼지만, 아직도 많은 국가가 불황에 허덕이고 있다. 심지어 그리스는 국가부도사태에까지 이르며 유럽연합의 생존마저 흔들고 있다. 왜 세계 각국은 불황의 늪에서 빠져나오지 못하는 것일까? 국가 차원의 경기부양책은 실제 시장에서 도움을 주지 않고 있다. 세계 시장을 움직이는 원동력이 국가가 아니라 도시로 바뀌고 있기 때문이다.
≪필립 코틀러 시장의 미래≫는 세계대공황 이후 가장 심각한 경제 위기를 맞은 우리에게 위기를 기회로 바꿀 수 있는 새로운 차원의 시장 전략을 제공하는 책이다. ‘마케팅의 아버지’라 불리는 필립 코틀러는 친동생 밀턴 코틀러와 함께 “앞으로 10년 뒤 글로벌 600개 도시가 세계총생산의 67%를 차지할 것이니, 기업은 이제 국가가 아니라 도시와 함께 성장해야 한다”고 말한다. 그리고 다양한 성공 사례와 구체적인 실행 지침을 제공하며, 기업과 도시 모두를 위한 새로운 성장 전략을 제시한다.
기업은 좀 더 예리한 시선을 가지고 국가가 아니라 도시에서 성장해야 미래의 승자가 될 수 있다. 매킨지(McKinsey Global Institute)에 의하면, 현재 지구상에 있는 도시들 중 상위 600개 도시에 세계 인구의 20퍼센트가 거주하고 있는데, 이 도시들의 총생산은 세계총생산(GWP)의 절반에 가까운 34조 달러(US$)에 이른다. 그리고 2025년까지 상위 600개 도시의 총생산은 약 두 배로 늘어나 65조 달러에 이르며, 세계총생산의 67퍼센트를 차지할 것으로 예상된다. 또 2025년에는 136개의 개발도상국 도시들이(중국에서만 100개의 도시들이) 600개 글로벌도시의 목록에 새롭게 추가될 것이고, 선진국의 도시들 중 3분의 1은 그 목록에서 삭제될 공산이 크다. 뿐만 아니라 이들 600개 도시의 가구들은 세계시장에서 소비주체가 될 것이다. 이 책은 기업을 위해 세계의 여러 도시 중 어느 도시가 투자처로 유망한지 소개하면서 입지 선정 방법도 제시하고 있다. 또한 기업이 도시에서 안정적으로 성장할 수 있도록 도시 당국과 현지 소비자를 사로잡는 방법까지 제공했다.
이 책은 기업뿐만 아니라 도시 당국에게도 필요한 책이다. 현재 다국적기업과 글로벌도시는 국가의 경제력을 압도하고 있다. 다국적기업들은 국가의 GDP는 물론 세계총생산까지 좌지우지한다. 2010년에 전 세계 8,000개 기업이 세계총생산의 90퍼센트를 생성했다. 그리고 이들 다국적기업을 유치한 600개의 도시가 세계총생산의 절반을 생산했으며, 그중 100개 도시의 생산량이 세계총생산의 38퍼센트를 차지했다. 그런데 선진국 정부들은 이러한 흐름에 민첩하게 대응하지 못했다. 2008년 금융위기 이후 각국의 중앙정부와 중앙은행들은 부적절한 경기부양책을 쏟아냈다. 정부의 노력은 대부분 저금리로 대형 은행과 대기업을 살리는 데 집중되었다. 이처럼 중앙정부가 정작 챙겨야 할 도시경제를 방치하는 동안 도시들은 값비싼 채권을 발행하는 등의 자구책을 마련해야 했고, 다국적기업의 투자를 유치하기 위해 서로 경쟁을 벌이고 있다. 이 책은 도시가 성장하기 위해서는 어떤 다국적기업을 유치해야 하는지, 더 많은 투자를 유치하려면 어떤 전략을 수립해야 하는지, 중앙정부의 지원을 받기 위해서는 어떻게 해야 하는지 등을 설명한다.
결국, ‘기업이 살아나야 도시가 살아나고, 도시가 살아나야 국가가 살아난다’는 교훈을 건네는 이 책은, 정부의 그 어떤 경기부양책보다 효과적인 해결책을 담고 있다. 기업과 도시가 협력해 도시시장의 규모를 성장시켜야 현재의 불황을 극복할 수 있다는 것이다. 이 책의 원서(Winning Global Markets)는 세계 여러 기업들과 도시의 시장들, 언론 등의 호평을 받았으며, M&SB ‘2015년 최고의 마케팅 도서’, 아마존 경제경영 베스트셀러로 선정되었다.

서문 기업은 이제 국가가 아니라 도시에서 성장해야 한다
1장 2025년, 600개 글로벌도시가 세계시장을 지배한다
세계시장의 원동력, 국가에서 도시로 바뀌고 있다 | 서구 선진국도시에서 개발도상국 고성장도시로 | 도시화가 경제를 살린다 | 2025년, 개발도상국의 도시들이 세계 소비를 좌우한다 | 도시는 5단계를 거쳐 성장한다 | 개발도상국의 도시시장에서 성공하기 위한 사업 전략 | 고정관념을 버리고 기업 문화도 바꿔야 한다 | 도시시장의 특성을 파악하라 | 현지 소비자를 사로잡으려면 구체적인 목표를 설정하라
2장 도시가 지닌 11가지 특징을 살펴라
도시의 시장 규모가 커야 한다 | 고소득 가구와 고급 인재가 많아야 한다 | 상호 유기적으로 연결된 물류 역량을 갖춰야 한다 | 기업에게 다양한 인센티브를 제공해야 한다 | 산업단지를 갖춰야 한다 | 생산, 판매, 서비스 등으로 이어지는 공급망을 갖춰야 한다 | 중앙정부의 규제완화 정책이 필요하다 | 안전한 사회 환경이 필요하다 | 기업 친화적인 정치 지도자가 필요하다 | 우수한 인재를 양성하는 교육 인프라를 갖춰야 한다 | 상업적 강점을 지닌 랜드마크가 필요하다
3장 기업은 도시와 함께 성장해야 한다
민영화 열풍, 중앙정부보다 막대한 다국적기업의 투자 | 기업이 살아나야 도시가 살아난다 | 다국적기업은 도시의 일자리와 중산층을 늘린다 | 도시는 다국적기업의 성장 계획을 주시해야 한다
4장 기업은 도시에서 어떻게 성장해야 하는가
보다 많은 수익을 창출할 만한 지역을 찾아라 | 입지 선정을 할 때는 ‘유인 요소’를 고려하라 | 입지 선정은 체계적인 단계를 거쳐 해야 한다 | 입지 선정을 위한 의사결정의 4단계 | 도시에 진입한 이후에도 좋은 결과를 얻기 위해 | 객관적인 도시 정보를 제공하는 지표들 | 도시 등급은 얼마나 신뢰할 수 있는가
5장 기업이 원하는 도시는 어떻게 만들어야 하는가
도시 당국은 갑의 태도를 버려야 한다 | 도시는 투자 유치를 위해 무엇을 해야 하는가 | 도시 마케팅의 주역은 누구인가 | 도시는 세 가지 목표시장에 집중해야 한다 | 도시의 마케팅 담당자들은 어떻게 마케팅해야 하는가 | 도시가 성장하려면 어떤 사람들을 유인해야 할까 | 도시 당국은 도시를 어떻게 마케팅해야 하는가
6장 국가는 도시를 위해 무엇을 해야 하는가
도시가 살아나면 국가가 살아난다 | 도시의 성장을 지원하기 위한 국가의 역할 | 중앙정부는 상대적으로 취약한 도시를 어떻게 지원해야 하는가 | 중앙정부는 상대적으로 탄탄한 도시를 어떻게 지원해야 하는가
7장 기업은 어떻게 해야 도시에서 사랑받는가
인간은 사회적 동물이고, 기업은 사회적 동물군이다 | 기업이 도시에서 좋은 평판을 얻기 위해 | 기업은 지역 경제에 어떤 해를 끼칠 수 있는가 | 기업은 지역 경제에 어떻게 기여해야 하는가 | 대도시권은 기업이 손해보다는 이익을 줄 것이라는 것을 어떻게 확신할 수 있는가
8장 마케터는 도시 중심의 시장에서 어떻게 일해야 하는가
국가가 아니라 도시가 성장의 중심축이다 | 글로벌도시가 제공하는 기회를 발견하라 | 후보도시에 대한 프로파일링이 필요하다 | 후보도시에 효율적으로 접근하기 위해 | 도시 당국도 마케터의 관점을 지녀야 한다 | 투자자는 또 다른 투자자를 낳는다 | 투자자는 보다 우호적인 도시를 원한다 | 최종 계약을 체결하기 전까지 조바심을 버려야 한다