1등의 비즈니스는 사람들의 습관 속으로 파고든다!

1억 명의 행동을 바꾼 응용과학자가 밝히는,

불황을 이기는 개인과 조직의 비밀



『습관의 경제학』은 개인과 조직의 습관을 리모델링해서 경제적 성과로 연결시키는 방법을 알려 주는 책이다. 불황이 일상화된 뉴노멀 시대를 맞아 기업들은 외부로 향했던 시선을 내부로 돌려 고객 마음속의 주관적인 현실, 즉 ‘심리적 현실’을 연구하기 시작했다. 미국 1위의 제약관리업체 익스프레스 스크립츠도 ‘소비자 행동 자문위원회’를 신설하고 이언 에어즈 예일대 교수 등 행동경제학의 석학들을 두루 초빙해 자문위원으로 모셨다.



사람들이 ‘과식’이나 ‘운동 부족’ 같은 자신에게 해로운 선택을 반복하는 이유를 정보의 비대칭이나 인센티브 부족 등으로 설명했던 전통경제학과 달리, 행동경제학은 단지 인간의 부주의와 게으른 습관에서 그 원인을 찾는다. 똑같은 성능에다 가격은 훨씬 저렴한데도 사람들이 새로운 복제약을 선택하지 않는 이유를 알 수 없었던 이 책의 저자(익스프레스 스크립츠의 수석과학자)도 자신의 문제에 행동경제학의 성과를 접목시켜 고객 습관을 리모델링한 후, 연 10% 이상의 비용 절감 효과를 얻을 수 있었다.



『습관의 경제학』은 행동경제학과 응용과학의 콜라보를 통해 실제로 효과를 검증한 대표적인 습관 설계 전략들을 모아 7가지로 정리한 책이다. 아무리 불황일지라도 철옹성 같이 단단한 고객 습관의 벽을 뚫을 수만 있다면, 새로운 비즈니스의 기회는 얼마든지 열린다는 것이다. 실제로 오늘날 아마존, 페이스북 등의 혁신기업들은 고객들의 생활 습관 자체를 완전히 바꾸어 놓았다. 『습관의 경제학』은 미국 제약관리업계 1위 익스프레스 스크립츠의 직원들이 비밀리에 공유했던, 고객의 무의식으로 파고드는 습관의 전략들을 생생한 사례와 함께 흥미진진하게 소개한다.

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들어가는 글│분석 마비에 빠진 인간을 구할 수 있을까?

1부. 똑똑할수록 자멸적 선택을 하는 이유

1장_ 습관이라는 자동 조종 모드
의도-행동 차이│한 발 느리고 게으른 뇌│예측 가능한 비이성적 행동 아니면 합리적인 행동?│어림짐작의 기술│뇌의 자동 조종 장치

2장_ 세 가지 지름길의 유혹 : 집단 추종, 손실 회피, 현재 가치 선호
지름길 1 : 집단 추종│지름길 2 : 손실 회피│지름길 3 : 현재 가치 선호│습관 설계 디자인을 위한 7가지 전략

2부. 습관도 전략이다

3장_ 능동적 선택 전략 : 의도를 바꾸려 들지 말고, 단지 선택을 요구해 활성화하라
어느 구호 단체의 경기 침체 피해 가기│처방의약품 가정배달에 관한 미스터리│단 음식 멀리하기│능동적 선택을 활용한 디자인

4장_ 자발적 잠금 전략 : 미래에 직면하게 될 선택을 오늘 미리 결정하게끔 하라
사전 조치 실행하기│임신 피하기│약속 실천 계약

5장_ 디폴트 세팅 전략 : 바람직한 선택을 기본값으로 설정하고 옵트아웃을 제공하라
더 크고, 더 나은 투자│처방 의약품 사용에 옵트아웃 활용하기│옵트아웃을 사용해서 디자인하기│옵트아웃이 그렇게 좋으면 능동적 선택은 왜 필요한가?

3부. 작고 단순한 전환의 힘

6장_ 흐름에 올라타기 전략 : 눈길을 끌 수 없다면 눈길이 머물 만한 곳으로 가라
계기 마련해 주기│디지털 계기판, 모바일 헬스 그리고 경고│흐름 찾기│시선의 흐름에 올라타기를 활용해 디자인하기

7장_ 리프레이밍 전략 : 선택 재구성만으로도 전혀 다른 결과를 만들 수 있다
정치에도 단어는 중요하다│역사상 가장 뛰어난 공익광고│고객 서비스의 마술 같은 두 단어│사회규범을 활용한 선택 리프레이밍│손실 회피를 활용한 선택 리프레이밍│신비한 미끼 효과│리프레이밍으로 디자인하기

8장_ 업혀 가기 전략 : 사람들이 좋아하는 행동의 부산물로 바람직한 행동이 나오게끔 디자인하라
박하의 힘│예기치 않게 운동하기│웃음에 업혀 가기 : 버마-셰이브│로또의 행운은 집에서도 잡을 수 있다│업혀 가기 디자인하기

4부. 최상의 전략은 사람들의 습관 속으로 파고든다

9장_ 간이화 전략 : 단순하고 쉽게 만들 수만 있다면 그 자체가 최상의 전략이다
쉬운 게 왜 그리 좋을까?│쉽다고 늘 좋은 건 아닌 이유│현명한 간이화를 활용해 디자인하기

10장_ 똑똑한 선택을 이끄는 습관 설계의 힘
피임 선택 프로젝트│습관 설계 디자인 최대 활용하기│사고 방지 가드레일│습관 설계 디자인, 디지털 상호작용, 그리고 빅데이터│똑똑한 선택을 이끌어 내는 더 나은 방법

감사의 글
주석
역자의 글