#마케팅전략 #디자인씽킹 #스타트업 #신제품개발 #소비자공감

바야흐로 인공지능의 시대이다. 모든 것은 4차 산업 혁명, 빅데이터, 인공지능(AI)으로 통하는 시대에 살고 있다. 모든 것이 빠르게 변화하고 있으며, 우리는 모두 불확실한 것만이 확실한 시대에 살고 있다. 이러한 세상에서 당신이 생각하는 비즈니스 불변의 법칙은 무엇인가? 다시 묻겠다. 당신이 만든 제품과 서비스를 이용하는 주체는 누구인가? 바로, 소비자이다. 이는 이 시대적 상황에서 당신의 시선이 꽂혀야 대상이 무엇인지 더욱 확실하게 말해준다. 그리고, 당신은 아는가, AI가 아직, 하지 못하는 것, 한 가지가 있다는 것을. 그것은 이해하는 능력이라고 한다. 이는 인간만이 할 수 있는 절대적인 영역이다. 하지만 소비자를 이해한다고 하면, 다소 막연할 수 있을 것이다. 그래서 이 책은 소비자 이해의 출발점을 “Pain Point”로 시작할 것을 제안하고 있다. Pain Point는 마케터들 사이에 꽤 알려진 용어로 원어 그대로는 ‘통증점’, ‘아파하는 부분’ 정도이지만, 마케터스럽게 표현하자면, ‘소비자들의 미충족 욕구’, ‘소비자의 불만’, ‘불편한 것’ 정도로 이해하면 된다.
Everybody hurts. 라는 말이 있다. 어쩌면 모든 소비자들은 아프다고 할 수 있다. 하지만 대부분의 소비자들은 자신이 불편한지도 모르고 살아가기 때문에 이러한 Pain Point는 수면 위로 드러나기 어려운 특성을 지닌다. 그래서 이 책에서는 소비자의 Pain Point를 발굴하는 방법에 대한 구체적인 방법론을 마치 탐험가의 여정으로 비유하여 설명한다.
이 책은 크게 3가지 Chapter로 구성된다.
<> 독자가 생소하다고 느낄 수 있는 Pain Point의 개념 및 가치를 먼저 이해할 수 있도록 구성되었다. 기본 개념에 대한 명확한 이해는 소비자 이해의 바탕이 되기 때문이다. <>Pain Point 탐험을 위한 유능한 탐험가의 도구를 Big5에 빗대어 설명한다. 이미 이론적으로 크게 인정을 받은 방법론과 이의 성공 사례를 연결하여 독자의 읽는 재미를 더한다. 저자가 말하는 탐험 도구 Big 5는 (1) 영리한 질문법 (2) 소비자의 소비와 관련된 여정을 마치 지도처럼 펼쳐놓는 방법 (3) 소비자에 대한 따뜻한 시선으로 관찰하는 방법 (4) 낙서(Doodling)를 통한 pain point 도출 방법 (5) 이미지와 은유를 콜라보한 방법이 이에 속한다.

<> 유능한 마케터가 되기 위한 자질을 9가지의 탐험 도구를 다루는 Skill로 빗대어 설명한다. 이를 “뇌를 말랑말랑하게 하는 유연미 연마법 4가지”, “노련미 연마법 4가지”, “기본기 연마법 2가지”로 구분하여 저자의 마케팅 경력 20년 노하우를 대방출한다.
여기에는 (1) 미스터 쓴소리와 찰흙 (2) 악마와 친해지는 오픈 마인드 (3) 쇼생크 탈출 (4) 절벽 앞에서 살아남겠는가, 추락하겠는가 (5) AI를 이기는 유추 (6) Connecting the dots (7) Anchoring & Reverse (8) 천재도 올라탔을 것 같은 거인의 어깨 (9) 매일 꾸준히 (10) 심플함을 일상화하라 10가지이다. 이 또한 생생한 사례를 양념처럼 곁들여서 머리에 속속 들어오게 한다.

소비자와의 공감을 통해 새로운 기회를 창출하는 소비자 인사이트 컨설턴트이다. 소비자들이 스스로 인지하고 명확히 말로 표현이 가능한 것은 5% 정도이다. 이렇게 그들이 쉽게 드러내지 못하는 미충족 니즈를 심층 인터뷰, 관찰, 이미지 분석 등으로 이해하여 신제품 콘셉트를 창출하고 마케팅/브랜드 전략을 제안하는 업무를 20년 이상 수행해 왔다.

SPC브랜드간 계층 구조 전략, 미샤, 어퓨 브랜드 재활성화 전략, 라네즈, 에뛰드하우스, 미쟝센, 이니스프리, 풀무원, 펩시, 베지밀, CJ제일제당, 대상, 정관장 등의 신제품 콘셉트 개발 및 마케팅 전략, E-land Retail NC쇼핑점 전국 상권 리뉴얼 전략, 한국야쿠르트, 홈쇼핑 제품 커뮤니케이션 전략, 신라호텔과 삼성전자 R5직원용 공간 콘셉트 개발, SKⅡ 남성용 화장품 런칭 전략, 나이키, 나이키 골프, 언더아머 등의 스포츠 웨어 브랜드 전략, SONY, 엘지전자, 삼성전자 제품 전략 수립 등을 포함 다수의 소비재 및 광고 회사와 마케팅 전략 수립 프로젝트를 진행했다.

마케팅 불멸의 제 1원칙은 ‘소비자와의 공감’이다. 이를 이해하는 출발점은 ‘Pain Point’이다. 이를 통해 이 책을 읽는 모두가 ‘Consumer Insight Consultant’가 되어 창의적 변화를 이끌어 낼 수 있도록, 검증된 이론과 다양한 사례를 통합한 ‘5가지 방법론’과 ‘10가지 스킬’을 상세하게 풀어냈다.

박소윤은 잘나가는 IT기업/브랜드 컨설팅 컴퍼니/대기업 소비재 회사를 거쳐, 현재 마케팅 전략 컴퍼니인 Lemonade&co.의 대표이자 Small Data 전문가로 활동중이다. 경영학 박사로 경희대 겸임교수와 홍익대학교 석박사 통합과정에서 마케팅 전략, 신제품 마케팅, 소비자 행동론을 강의하고 있다.

저서로는 『마케팅 관리론―핵심 실무 중심』 (박소윤, 복준영 공저, 북페리타, 2019년)가 있다.

Prologue
소비자 근시안

Intro
Consumer Blind Spot
1막 소비자 근시안에서 왜 탈피해야 하는가
끝까지 살아남은 바퀴벌레 3인방
소비자의 스트로우에 주목하라
2막 소비자와 1:1로 만나 본 적이 있는가
당신은 이 질문에 손을 드실 수 있는가
마틴 린드스트롬의 질문에 손을 번쩍 든 CEO 2인
3막 내 안에 나도 모르게 사는 바로 이 양반, 스쿠르지 할아버지

Chapter 1 Pain point와 친해지기
1. Pain point와 첫 대면
1?1. 나 자신의 pain point에 주목한 경우
샤워하기 유난히 귀찮은 날 한 번쯤은 있지요
샤워한 후에 털 관리를 편하게 할 수 있다면, 더 행복해 진다
당신은 Smoker인가. 살면서 오늘 바로 이 순간까지,
금연 결심해 본 적이 몇 번째인지
1?2. 평범한 일상과 pain point와의 조우
친구들과의 과자 타임을 꽃처럼 환하게
렌즈와 안경의 공존 공간

2. Pain point의 simple principle 2가지
2?1. 등잔 밑에 숨은 pain point
2?2. (Simple Principle 1) 철저히 소비자 입장에서 바라볼 것
맥주 한잔 걸치고 일하는 구글러
모터의 Spec보다 더 중요한 것
2?3. (Simple Principle 2) 완전히 새로운 것을 만들기 위해 진을 빼지 마라
어안이 벙벙할 정도의 현명한 ATM

Consumer Insight One
학자들도 인정하는 pain point의 가치
스타트업 성공자들이 말하는 pain point

Chapter 2 Pain point 탐험 도구 Big 5
탐험 도구 Big 1 _ 영리한 질문
1. 노련한 Why의 힘
한 겨울에 푸른 잔디가 왜 필요한가요?
아사히 맥주도 한때 사랑받지 못했다!
미국 기념관과 비둘기, 거미, 나방, 불빛의 상관관계
2. 열린 질문의 힘
그 흔한 스타벅스에서의 옆 사람 대화 엿듣기
3. 슬기로운 인터뷰 생활

탐험 도구 Big 2 _ 소비자 여정이 담긴 지도 (Consumer Journey Map)
1. Consumer Journey Map의 첫 번째 소도구 -소비 단계를 차근히 밟아보는 소비 체인
▶ 소비 단계 Step 4
남자들은 귀찮다. 매번 자그마한 것 하나 사러 가는 것이! 나도 비서가 필요해
제이미 올리버 레스토랑에서의 일종의 Pre?Order
Mini의 Think Big
▶ 소비 단계 Step 5
그 안의 것은 자전거인가 TV인가, 너의 정체는!
당신 대문 앞의 참한 택배 Box
▶ 소비단계 Step 9 & 10 & 12
빨래판과 면도날
더운 나라의 이동식 냉장고
▶ 소비 단계 Step 14
모으고 싶은 쇼핑 백
버리고 싶은 쇼핑 백
▶ 소비단계 Step 15
스포츠 브랜드에서 나오는 슬립웨어

2. Consumer Journey Map의 두 번째 소도구 -소비자 Blind Spot까지 그리는 서비스 청사진
괴짜 CEO의 히스로 공항 상륙 작전
히스로 공항에서 미국으로 가보자. Why? 그냥 샌드위치 먹으러
반려 동물의 pain point 개선은 결국 견주의 Happy Point!

Consumer Insight Two
Service Blue Print _ 더 Deep Blue 하게 들여다보기
One Shot으로 만들어진, Happy Point
더 심플한 지도와 함께 하는 pain point

탐험 도구 Big 3 _ 공감과 병행하는 관찰법
1. 관찰 맛보기
벤틀리 자동차와 영국 여왕의 패션 아이콘
제임스 다이슨도 인정한 플러그 아이콘
두루마리 휴지, 갑자기 떨어진 적이 없었는가.
2. 관찰 _ 이젠 더 깊게 이해하기
첫 번째 원칙
젓가락질 잘해야만 밥 잘 먹나요
아이스크림 스쿱을 혀로 핥아 본 경험
인사이드 아웃의 탄생 스토리를 아는가
두 번째 원칙
세계 최대 완구 회사의 순위가 변동된 순간
세 번째 원칙
멕시코 주부들은 미국 주부들과 달랐다
네 번째 원칙
화장품 매장 여직원 앞에서 귀가 빨개지는 남성들

Consumer Insight Three
Ethnography _ 원주민보다 더 이방인일 수 있는 당신의 소비자

탐험 도구 Big 4 _ 끼적끼적 두들링 (DOODLING)
1. 낙서하는 얼간이 (vs) 낙서하는 지식인
2. 두들링으로 꾸며진 창의적인 공간
세계적 건축가 렌조 피아노가 설계한 구글의 숨은 공간
Facebook의 또 다른 Face
IT 기업의 디자인 협업 공간
D·school (Institute of Design at Stanford) 에서의 만지작거리기
3. 캔버스에 채우는 Story Telling
스타보다 더 빛나는 아이들이 입은 가운

Exercise One
진짜 해보는 만화로 pain point 도출하기
뭉게뭉게 Bubble Drawing
말풍선 Dialogue Ballon

Consumer Insight Four
Prototype _ 더 깊게 알아보기
Prototype _ 성공 사례

탐험 도구 Big 5중의 Big 5 _ 이미지와 협업한 은유
1. 끝을 알 수 없는 삽질
2. 은유의 힘
필름은 결국 무엇을 담는 그릇이다
Retro 소시지의 변신은 무죄
3. 은유와 이미지의 협업
명상하는 코카콜라
스타킹 이중성 = 여성의 이중심리

Exercise Two
Z?met 흉내내기
Z?met 방법론의 간략 버전

Chapter 3 탐험 도구를 더 잘 다룰 수 있는 연마기술 10
탐험 도구 사용의 유연미 연마법 4가지
첫 번째 기술 _ 미스터 쓴소리와 찰흙
계륵이 닭이 되다
당신의 주방을 공개할 준비가 되었는가
스타트업 기업들에게 많이 회자되는 피벗 (Pivot)도 결국은 Clay의 속성이다
두 번째 기술 _ 악마와 친해지는 오픈 마인드
첨단 기술의 뒤에는 문화 인류학자의 터치가
벤츠 이노베이션 스튜디오의 어메이징한 특허 취득
당신이 만약 ‘꼰대 세대’인가요.
그렇다면 젊은 직원은 최고의 파트너가 될 수 있습니다.
세 번째 기술 _ 쇼생크 탈출
당신의 성공은 20% 안에 있을 것 같은가, 80% 안에 있을 것 같은가
성공하는 자들의 성향
네 번째 기술 _ 절벽에서 살아남겠는가, 추락할 것인가
이 선물은 남자친구가 나에게 헤어지자고 하는 이야기예요
‘내가 은행처럼 보이니, 아니야, 나는 소매업체야!’
業의 재정의를 통해 새롭게 살아난, 소매업의 가면을 쓴 은행 이야기
쇠퇴의 징조를 감지, 핵심 역량을 탈바꿈하여,
코로나19 시대에서 승승장구하는 후지 (Fuji)

탐험 도구 사용의 노련미 연마법 4가지
첫 번째 기술 _ AI를 이기는 유추
비타민 C의 발견
디지털 기술도 결국에는 인간의 생각에 그 빛을 발한다
MIT 공대생과 와인 코르크 그리고 바늘
두 번째 기술 _ Connecting the Dots
컨테이너 전문가가 만든 우리집 수영장
AI와 여성의 아름다움
세상 Fresh 한 것과 지하철 자판기
버스와 치과의 조우
세 번째 기술 _ ANCHORING & REVERSE (벗어나고 뒤집기)
노인을 바라보는 젊음
야채는 항상 신선해야 하는가!
당신은 기존 사업 영역에 대한 선입견으로 Anchoring에 빠져 있지 않은가
온라인 커머스 회사의 발칙한 Reverse, 카드 회사처럼 해보기 !
네 번째 기술 _ 천재도 올라탔을 것 같은 거인의 어깨
테슬라를 아는가 그렇다면, 로버트 데이비슨은 들어봤는지
밤쉘 (Bomshell) ‘깜짝 놀랄 소식’을 베네딕트 컴버배치는 알까
구글의 무덤을 아이디어의 레버리지로 삼아보라.

탐험 도구 사용의 기본기 연마법 2가지
첫 번째 기술 _ Everyday, 꾸준히
Bentz의 Red Button
오랑우탄 손가락과 Red Code
가장 중요한 것에 대한 의사 결정자는 CEO가 아니다
세계 최고의 호텔 안의 지하 벙커
진부해 보일 수 있는 용어인 프로슈머 (Prosumer) 그리고 새로워
보이는 모디슈머 (Modisumer)를 꾸준히 실천하는 Brew Dog.
두 번째 기술 _ 심플함을 일상화하라
35달러짜리 태블릿 PC
‘적정 기술’(Appropriate Technology)을 통한 ‘핵심 혜택’(End-Benefit)에 집중
독일 기업 지멘스의 아기 사랑

Epilogue
소비자 탐험의 마무리와 Re?think